DUAS QUESTÕES SÃO CRUCIAIS NA HORA DE FORMAR OS PREÇOS DE VENDA:
1ª – Meu cliente estará disposto a pagar pelo preço que estamos ofertando?
2ª – Com o preço que estamos ofertando teremos lucro?
E se não soubermos lidar com estas questões podemos estar encrencados, ou seja, vender com prejuízo ou perder o cliente.
E nós não queremos isto, não é verdade?
Para te ajudar a resolver o assunto vamos abordar alguns fatores fundamentais que devem ser observados na precificação:
A (GRANDE) DIFERENÇA ENTRE PREÇO E VALOR
O preço é a quantidade de dinheiro que o cliente paga por um produto, já o valor não é expresso em números, mas tem a ver com sua experiência que você proporciona ao entregar um produto ou serviço e o seu significado para o cliente quanto comparado com outros produtos e serviços similares. Lembre-se que o preço é definido pelo mercado, enquanto o valor é determinado pelas vantagens que o produto ou serviço pode trazer para você.
Veja que dois bens iguais podem serem ofertados pelo mesmo PREÇO, porém, podem ter VALORES diferentes.
Da mesma forma podem possuir o mesmo VALOR, porém, serem ofertados com PREÇOS diferentes.
Sua equipe de vendas deve estar preparada para mostrar os benefícios dos seus produtos, muito antes de falar em preços.
OBJETIVOS DA PRECIFICAÇÃO
A empresa pode ter vários objetivos na precificação de um produto, como por exemplo:
Entrar em um novo mercado – com um preço abaixo da concorrência e depois ir adequando o preço na medida em que for conseguindo seu objetivo de vendas;
Promover uma linha de produtos – para alavancar a venda de outros produtos;
Maximizar os lucros – reduzindo preços para ganhar em volumes;
Melhorar o caixa – às vezes fica mais em conta reduzir preços para recuperar o caixa, do que tomar empréstimos;
Diferenciação de produto: a empresa opta em obter Preço Premium focando em mercados que preferem qualidade e inovação.
FATORES NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
Muitas empresas se baseiam apenas nos custos para formar seus preços de venda. E outras, somente na concorrência. E isto pode ser muito perigoso.
Preços em qualquer mercado depende da interação, ou mix de 3 fatores: dos custos; da demanda; da concorrência.
Fator Custos: Os custos são importantes, entretanto, eles são apenas um referencial para estabelecer a lucratividade. Trabalhar com mark-ups previamente estabelecidos é bastante cômodo, mas pode engessar a formação de preços da empresa;
Fator Demanda: Deve ser sempre a demanda pelo seu produto, sem a qual não haverá venda, a qualquer preço. Devemos estar cientes de que clientes não compram simplesmente produtos, eles compram benefícios, isto é, os benefícios adquiridos com a aquisição do produto;
Fator Concorrência: Alguns mercados, especialmente onde barreiras para entrar são menores e os produtos são mais ou menos os mesmos, podem ser extremamente competitivos. Ainda assim, muitas empresas buscam melhorar seus preços através de entregar mais VALOR para os seus produtos.
Não devemos nos esquecer nunca de que o preço deve ser uma forma da empresa se posicionar no mercado. O montante a ser cobrado dos clientes depende de outros fatores além do custo, o tamanho do pedido, o nicho de mercado a ser trabalhado, o ciclo de vida do produto, etc.
ERROS NA FORMAÇÃO DOS CUSTOS E PREÇOS
Muitos erros crassos ainda são praticados pela maioria das empresas. E estes erros levam as empresas a perdas significativas de vendas, baixa competitividade e, o que é pior, prejuízos constantes. Vejamos alguns deles:
Pensar custos somente em épocas de crise – mesmo em épocas de mercado aquecido é importante ficar de olho nos custos. Empresas que tem menores custos podem ter preços mais competitivos e maiores margens de lucro;
Colocar custo fixo na formação de preços – ratear custo fixo em cima dos produtos engessa o preço de venda. O que realmente importa é quanto você tem de vender para amortizá-los. O custo fixo, como o próprio nome indica não varia em função das vendas. O salário fixo que você gasta com o seu funcionário, mesmo sendo da produção, vai ser o mesmo no final do mês, mesmo que você venda 10 ou 20% a menos ou a mais;
Ter uma regra geral de precificação para todos os produtos e nichos de mercado – produtos tem ciclos de vida diferentes, clientes que compram 1000 unidades são diferentes dos que compra 100 unidades, objetivos são diferentes em cada época do mês ou do ano;
Formar preços com base apenas no custo – se o seu custo estiver alto, ou mal calculado, você pode perder venda. Ou então ter prejuízos;
Não conhecer bem o mercado (concorrentes, demanda) – atirar-se no mercado sem conhecê-lo muito bem é como sair num barco sem os equipamentos de navegação. Nos dias de hoje é suicídio;
Repassar juros de empréstimos para os preços – O cliente não perdoa falta de critérios na precificação. O cliente tem meios rápidos de saber se o seu produto vale o que está pedindo; o cliente não tem culpa se você não tem capital de giro para investir em estoques, maquinário, etc. Portanto, só repasse juros para os preços em casos de desencaixe entre prazos concedidos e prazos recebidos; – os processos devem ser bem planejados em todas as áreas da empresa.
Deixar de revisar constantemente os custos e preços – os preços devem ser revistos e analisados diariamente, observando os fatores de demanda, concorrência e custos;
Ter medo do capital de terceiros – o capital de terceiros é muito bem-vindo, desde que a geração de caixa da empresa seja suficiente para a sua amortização. Um recurso de terceiros para alavancar vendas e buscar novos negócios pode ser o caminho para a recuperação de muitas empresas que estão estagnadas devido à crise causada pela pandemia.
Finalizando, não veja a precificação apenas do ponto de vista de curtíssimo prazo. Isso porque o objetivo final de uma ação estratégica na gestão de preços deverá sempre ter como objetivo a maximização do lucro da empresa no longo prazo.
Além do mais, nunca vá para o caminho da guerra de preços, pois ninguém lucra com essa prática; e seja bastante criterioso na formação de preços de seus produtos e serviços.
PEDRO MARTINS PARREIRA – É membro do Conselho das Micro e Pequenas Empresas da ACMinas –Mestre em Economia de Empresas – Consultor em Custos e Formação de Preços – Professor e Instrutor de Faculdades e Entidades empresariais por vários anos.
